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如何塑造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力（二）
作者：鄭翔洲 日期：2007-9-7 字體：[大] [中] [小]
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在此首先回答一個(gè)朋友的來信，這位朋友問我為什么是“新實(shí)戰(zhàn)派”營(yíng)銷戰(zhàn)略顧問？
在培訓(xùn)界，咨詢界，一般都可以分成兩大主流派，一個(gè)是學(xué)院派，一個(gè)是實(shí)戰(zhàn)派；學(xué)院派主要致力于理論研究，那就不用再提了，我讀到工商管理博士，已經(jīng)領(lǐng)教這些理論的“無用”。實(shí)戰(zhàn)派則專注于實(shí)際經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)。那么我是偏重于實(shí)戰(zhàn)的，但是我又不太愿意把自己完全歸于實(shí)戰(zhàn)派，所以我把我自己定位于“新實(shí)戰(zhàn)派”。其實(shí)，實(shí)戰(zhàn)派并沒有新舊之分。只是我覺得自己講企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容和以往的，傳統(tǒng)的都不太一樣，所以才定位于“新實(shí)戰(zhàn)派”。
; 我們繼續(xù)來談品牌。
所以要想成功建立一個(gè)名望高貴的品牌，只需要做兩件事情
1、你必須使你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貴。
2、你必須為名望尋找一個(gè)在消費(fèi)者心目中的印象，而這個(gè)印象是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的。
（第一點(diǎn)很容易做到，第二點(diǎn)就需要教育顧客）
但是如何教育顧客，首先就要塑造品牌的價(jià)值，用名人見證。（客戶見證、成功案例、實(shí)物展示、專家證言、圖片視覺證明、統(tǒng)計(jì)資料、宣傳報(bào)道等等。）
要亮出自己顧客的名單，比如潛能開發(fā)大師安東尼羅賓的顧客名單是克林頓，是阿嘉錫，是邁克爾喬丹。這個(gè)時(shí)候他就是世界頂極了，所以顧客名單是一種教育顧客的方法。
實(shí)現(xiàn)第二點(diǎn)最好的辦法就是通過差異化創(chuàng)造一個(gè)品類成為第一。不過再次提醒大家：一定要根據(jù)分化規(guī)律去創(chuàng)造。
品牌是怎么出來的，是被人創(chuàng)造出來的。
就像毛澤東說，人的思想是從哪里來的，不是從天上掉下來，是從實(shí)踐中來的。
世界上哪一種車子最好？勞斯萊斯。世界上哪一種車子最貴？還是勞斯萊斯。
有差異化的時(shí)候當(dāng)然要提升產(chǎn)品的價(jià)格，但是沒有差異化的時(shí)候怎么辦？就只有提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。
當(dāng)你的產(chǎn)品處在價(jià)格同類的產(chǎn)品中，要想脫穎而出，一個(gè)更好的策略是故意標(biāo)出更高的價(jià)格。然后問你自己，我們能在產(chǎn)品里加些什么東西才能配得上這個(gè)高價(jià)格？
勞力士使它的表更大、更重、并配有一個(gè)外觀獨(dú)特的表帶，然后它可以賣高價(jià)；
萊克把它的筆做得更粗，它可以賣高價(jià)；
依云礦泉水讓它經(jīng)過15年的天然過濾，它可以賣高價(jià)；
哈根達(dá)斯把它的奶油添得更多，它可以賣高價(jià)
人頭馬將它的蘇格蘭威士忌存放得很久，它可以賣高價(jià)。
記�。簝r(jià)格和成本沒有任何的關(guān)系。你如何要想成功建立一個(gè)名望高貴的產(chǎn)品，只需要做兩件事情：
1、你必須使你的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高、比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貴。
2、想辦法在產(chǎn)品里加些什么東西匹配這個(gè)高價(jià)格？（也就是你必須為高價(jià)尋找一個(gè)在消費(fèi)者心目中與眾不同的印象，而這個(gè)印象是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的。）
要成地找到一個(gè)在消費(fèi)者心目中的印象或字眼，我的《如何打造你的核心競(jìng)爭(zhēng)力》一書中，列舉出了14個(gè)最常用的獨(dú)特賣點(diǎn)，可供參考。我本來是不大愛喜歡寫書的，但是后來發(fā)現(xiàn)很多普通的書籍像《窮爸爸富爸爸》、《誰動(dòng)了我的奶酪》這樣如此膚淺的書籍居然能在全球如此暢銷，于是我也決定寫下我自己實(shí)踐的心路歷程。既然是寫心路歷程，因此我也在書中鄭重向廣大讀者承諾絕對(duì)不寫那些4C、4P、4R等非常學(xué)術(shù)、非常理論而又非常難應(yīng)用的東西。
要塑造一個(gè)成功的品牌或產(chǎn)品，就是以一個(gè)好價(jià)錢把產(chǎn)品賣出去，為顧客提供價(jià)值。這也是為什么我們要標(biāo)新立異，要細(xì)分市場(chǎng)，要提供各種服務(wù)。打造你的核心競(jìng)爭(zhēng)力的目的是，提供各種競(jìng)爭(zhēng)的武器，避免價(jià)格戰(zhàn)。
維持低成本是財(cái)務(wù)部門的事情，維持高售價(jià)才是營(yíng)銷部門的事情。如果價(jià)格足夠低，傻瓜也能當(dāng)銷售員。
作者：鄭翔洲，核心競(jìng)爭(zhēng)力專家，“新實(shí)戰(zhàn)派”營(yíng)銷戰(zhàn)略顧問，“BIC品牌學(xué)”（Brand In China）創(chuàng)始人，“印象營(yíng)銷戰(zhàn)略”模式發(fā)起人，BIC品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力咨詢機(jī)構(gòu) 首席策劃專家，中歐國(guó)際管理學(xué)院DBA工商管理博士，國(guó)際注冊(cè)高級(jí)商務(wù)策劃師，國(guó)際注冊(cè)高級(jí)人力資源管理師。著有暢銷書《如何打造你的核心競(jìng)爭(zhēng)力――21個(gè)MBA中學(xué)不到的黃金策略》（http://www.jgfxb.com/voo.asp?id=2159）。最擅長(zhǎng)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的制定和企業(yè)低成本營(yíng)銷策劃，并成功開創(chuàng)了中國(guó)獨(dú)一無二的培訓(xùn)模式，使學(xué)員培訓(xùn)后的成功率達(dá)到90％以上。顧問案、培訓(xùn)課程 聯(lián)系方式：聯(lián)系電話：13795597176，電子郵件：zhengxiangzhou@163.com